Trải nghiệm khách hàng xuất sắc bắt đầu với dữ liệu vững chắc. Chúng ta phải tìm ra những gì mà khách hàng cần trước khi đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay khách hàng — và chúng ta có thể nắm bắt thông tin này bằng một vài cuộc khảo sát trải nghiệm khách hàng (CX) đơn giản và dễ hiểu sẽ được giới thiệu chi tiết trong bài viết này.
Nội dung chính
Khảo sát trải nghiệm khách hàng (CX) là gì?
Khảo sát trải nghiệm khách hàng là một bảng câu hỏi được thiết kế để giúp doanh nghiệp nắm bắt được suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
Việc này liên quan đến doanh nghiệp như thế nào? Hãy nghĩ theo cách này: một doanh nghiệp về cơ bản là một hệ thống hoạt động có mục đích, nơi có nhiều yếu tố khác nhau (nhân viên hỗ trợ, nền tảng bán hàng, thông điệp tiếp thị rõ ràng, dịch vụ fulfillment, v.v.) phối hợp cùng nhau để đạt mục tiêu cuối cùng — để mang lại cho khách hàng một trải nghiệm tuyệt vời, chúng ta cần biết những gì họ đang mong đợi (và không) trên toàn bộ hệ thống của doanh nghiệp.
Khảo sát khách hàng giúp chúng ta thu thập dữ liệu tại các điểm chạm cụ thể (ví dụ: ngay sau khi bán hàng, khi khách hàng tiềm năng rời khỏi trang web mà không mua hàng hoặc sau khi phiên hỗ trợ khách hàng được giải quyết xong) các hành động dựa trên những thông tin chi tiết mà chúng ta thu thập được sẽ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng hiện tại và tương lai của doanh nghiệp.
Hướng dẫn khảo sát CX trong 4 bước
Việc thiết lập các cuộc khảo sát khá đơn giản, nhưng chúng ta sẽ suy nghĩ về bức tranh tổng thể trước khi đào sâu hơn: mục tiêu mà chúng ta muốn khảo sát sẽ xác định loại câu hỏi khảo sát và vị trí (trong hành trình của khách hàng).
Bước 1: Xác định mục tiêu mà chúng ta muốn khảo sát
Chọn một điểm tiếp xúc trong hành trình khách hàng mà chúng ta muốn khảo sát. Dưới đây là một số ví dụ về những mục tiêu khảo sát ở các giai đoạn khác nhau trong hành trình khách hàng ecommerce điển hình:
- Pre sale – Bán trước: khách hàng có đủ thông tin để mua hàng không? Có điều gì ngăn cản họ đưa ra quyết định không?
- Post sale – Sau bán hàng: họ có hài lòng với sản phẩm không? Quá trình đặt hàng có dễ dàng không, hay họ sẽ thay đổi điều gì đó? Họ có giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người quen của họ không?
- Support Call – Sau cuộc gọi hỗ trợ: bạn đã giải quyết được vấn đề của họ chưa? Nếu vậy, làm thế nào dễ dàng tìm ra giải pháp? Nếu không, điều đó ảnh hưởng như thế nào đến quan điểm của họ về sản phẩm và thương hiệu của bạn?
- Từ chối, hủy đặt sản phẩm hay dịch vụ, hoàn hàng: họ không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ? Nếu như vậy, tại sao?
Bước 2: Chọn loại khảo sát phù hợp
Các loại khảo sát khác nhau sẽ giúp chúng ta xác định liệu khách hàng có vai vẻ, trung thành và hài lòng hay không, đồng thời mỗi loại cũng có thể giúp bạn tìm hiểu thêm được điều gì đó về trải nghiệm của khách hàng. Hãy cùng xem qua năm loại khảo sát hiệu quả mà chúng ta có thể áp dụng ngay được nhé.
1. Điểm hài lòng của khách hàng (CSAT)
Các cuộc khảo sát CSAT điều tra mức độ hài lòng mà người dùng trải nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ; chúng thường bao gồm một vài câu hỏi đơn giản, chẳng hạn như “Bạn có hài lòng với những gì bạn đã mua hay không?” chỉ cần hai câu trả lời yes/no (ví dụ: có / không, khuôn mặt vui vẻ / khuôn mặt buồn).
Theo dõi CSAT theo thời gian thực rất hữu ích, vì khi có sự sụt giảm đột ngột chúng ta có thể nhanh chóng đưa ra giải pháp kịp thời để khác phục vấn đề.
2. Net Promoter Score (NPS®)
Khảo sát Net Promoter Score® hỏi khả năng một người nào đó, trên thang điểm từ 0-10, về khả năng giới thiệu công ty / sản phẩm của chúng ta cho đồng nghiệp hoặc bạn bè của họ hay không. Nó cũng cho phép chúng ta đặt các câu hỏi tiếp theo ‘tại sao?’, Vì vậy chúng ta có thể so sánh tỷ lệ phần trăm khách hàng không ủng hộ(0-6 điểm) với tỷ lệ phần trăm người ủng hộ (9-10 câu trả lời) kèm theo mức điểm chuẩn để chúng ta cải thiện.
NPS là công cụ dự đoán mạnh nhất về sự tăng trưởng trong tương lai của một công ty, vì vậy, biết sự khác biệt giữa NPS tốt và “tệ” và đọc về các điểm chuẩn hiện có là một phần quan trọng của quá trình.
Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS và các biểu tượng cảm xúc liên quan đến NPS là các thương hiệu đã đăng ký của Bain & Company, Inc., Fred Reichheld và Satmetrix Systems, Inc.
3. Customer Effort Score (CES)
CES đo lường nỗ lực mà khách hàng cần để thực hiện những việc như khắc phục sự cố thông qua bộ phận hỗ trợ khách hàng hay mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ ở lần đầu tiên..
Chúng ta có thể gửi một bản khảo sát CES mỗi khi đóng phiếu hỗ trợ với câu hỏi: “Vấn đề của bạn đã được giải quyết dễ dàng chứ?” Bộ câu trả lời trắc nghiệm có thể bao gồm thang điểm 5, với các lựa chọn từ “rất khó” đến “rất dễ”.
4. Point-of-conversion survey
Một cuộc khảo sát về điểm chuyển đổi được gửi sau khi khách hàng chạm một mốc cụ thể và hoàn tất việc mua hàng trên trang web. Khảo sát thường yêu cầu khách hàng đánh giá trải nghiệm mua hàng trên thang điểm (từ 1 ‘ghét’ đến 5 ‘yêu thích’) và có thể bao gồm các câu hỏi tiếp theo để khảo sát xem có vấn đề hay khó khăn nào ngăn cản họ mua hàng hay sử dụng dịch vụ hay không?.
5. Khảo sát tỷ lệ giữ chân
Một cuộc khảo sát về tỷ lệ giữ chân người dùng tìm hiểu lý do tại sao khách hàng hạ gói dịch vụ / hủy dịch vụ mà họ đăng ký hoặc lý do tại sao họ trả sản phẩm.
Các cuộc khảo sát về tỉ lệ giữ chân thường được thực hiện trong quá trình khách hàng hủy dịch vụ. Ngoài việc giúp bạn điều tra (các) lý do chính mà mọi người quyết định rời bỏ công ty hoặc sản phẩm, khảo sát cũng có thể giúp chúng ta hiểu yếu tố giúp khách hàng quay lại mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ
Bước 3: Quyết định loại câu hỏi nào cần hỏi
Khi xem các mẫu khảo sát bên dưới, chúng ta sẽ nhận thấy rằng mỗi khảo sát sử dụng các loại câu hỏi khác nhau. Những câu hỏi này không được chọn ngẫu nhiên — mỗi câu hỏi phục vụ một mục đích cụ thể và mỗi loại câu hỏi đều có ưu và nhược điểm riêng.
7 loại câu hỏi khảo sát phổ biến
Sau đây là một số loại câu hỏi phổ biến nhất mà chúng ta sẽ tìm thấy trong các cuộc khảo sát trải nghiệm khách hàng.
- Câu hỏi mở
Một câu hỏi mở cho phép người trả lời tự do viết bất cứ thứ gì họ muốn. Loại này lý tưởng để xác định các vấn đề và cơ hội mà doanh nghiệp chưa từng biết tới vì người trả lời không bị giới hạn bởi các tùy chọn trắc nghiệm.
Dữ liệu dạng này khó phân tích hơn một chút, nhưng có rất nhiều kỹ thuật để giúp việc phân tích các câu hỏi mở dễ dàng hơn.
Ví dụ: Chúng tôi có thể cải thiện điều gì về [sản phẩm]?
- Câu hỏi trắc nghiệm
Các câu hỏi trắc nghiệm đưa ra một số câu trả lời có thể có hạn chế. Kết quả dễ phân tích và tỷ lệ phản hồi có xu hướng cao vì việc trả lời đòi hỏi ít nỗ lực hơn so với các câu hỏi mở (nơi người dùng viết phản hồi dạng tự do).
Các câu hỏi trắc nghiệm bao gồm câu hỏi thang điểm xếp hạng, câu hỏi thang đo nhị phân, câu hỏi danh nghĩa, câu hỏi thang đo Likert và câu hỏi phân biệt ngữ nghĩa, tất cả đều được giải thích bên dưới.
- Câu hỏi thang điểm đánh giá (còn được gọi là câu hỏi thứ tự)
Những câu hỏi này đưa ra một loạt câu trả lời tương ứng với thang điểm số, chẳng hạn như xếp hạng mức độ dễ khi mua hàng trên thang điểm 1-5. Đảm bảo xác định rõ thang đo (ví dụ: 1: không dễ – 5: rất dễ) để không gây nhầm lẫn.
Ví dụ: Quá trình mua sắm của bạn có dễ dàng không? (1: không dễ – 5: rất dễ)
- Câu hỏi thang đo nhị phân
Những câu hỏi này giới hạn câu trả lời cho một trong hai khả năng, chẳng hạn như “có / không” hoặc “khuôn mặt vui / khuôn mặt buồn”. Thang đo nhị phân ít mơ hồ hơn thang điểm đánh giá, trong đó trải nghiệm 4 sao của một người có thể là trải nghiệm 5 sao của người khác.
Ví dụ: Hôm nay chúng tôi đã giải quyết được vấn đề của bạn chưa? (có/không)
- Câu hỏi danh nghĩa
Các câu hỏi danh nghĩa chỉ định các danh mục riêng biệt cho các câu trả lời. Các câu trả lời không trùng lặp (trừ khi có tùy chọn “tất cả các tùy chọn ở trên”) và không có giá trị số nào được đính kèm với các câu trả lời.
Ví dụ: Điều nào sau đây mô tả đúng về bạn? “Tôi ______”
- Là một khách hàng của [Tên công ty]
- Không phải là khách hàng, nhưng có khả năng sẽ thành khách hàng
- Không phải là khách hàng và không có kế hoạch trở thành khách hàng
- Câu hỏi thang đo Likert
Thang điểm Likert là thang điểm 5 hoặc 7 dùng để đánh giá tình cảm của khách hàng. Số nhỏ nhất (luôn là “1”) trong khi số cao nhất (ví dụ: “7” trên thang 7 điểm). Số ở giữa (ví dụ: ‘4’ trên thang điểm 7) cho biết mức độ vừa phải hơn.
Ví dụ: Bạn đồng ý với tuyên bố sau ở mức độ nào: Quá trình giới thiệu của [Product name] rất đơn giản và dễ dàng.
- 1 – Hoàn toàn không đồng ý
- 2 – Hơi không đồng ý
- 3 – Không đồng ý cũng không phản đối
- 4 – Hơi đồng ý
- 5 – Hoàn toàn đồng ý
- Câu hỏi phân biệt ngữ nghĩa
Tương tự như các câu hỏi thang điểm Likert ở chỗ cả hai đều sử dụng thang điểm 5 hoặc 7, các câu hỏi khác biệt về ngữ nghĩa không yêu cầu người trả lời ‘đồng ý’ hoặc ‘không đồng ý’ với một tuyên bố. Thay vào đó, khảo sát yêu cầu họ chọn một một câu trả lời trên thang khảo sát.
Ví dụ: Bạn thấy cơ sở kiến thức của chúng tôi hữu ích như thế nào?
- 1 – Không hữu ích chút nào
- 2 – Rất hữu ích
- 3 – Không hữu ích cũng không hữu ích
- 4 – Hơi hữu ích
- 5 – Rất hữu ích
Bước 4: Xây dựng và gửi bản khảo sát
Khi đã sẵn sàng xây dựng bản khảo sát của mình, các bước cụ thể chúng ta sẽ thực hiện sẽ tùy thuộc vào (các) công cụ đang sử dụng. Bất kể bạn chọn công cụ nào, hãy luôn ghi nhớ ba mẹo sau:
Khởi đầu nhỏ
Bạn không cần phải thiết lập hàng chục cuộc khảo sát cùng một lúc: hãy bắt đầu với quy mô nhỏ và xem nó diễn ra như thế nào. Nếu một số câu hỏi nhất định không hoạt động, hãy cân nhắc điều chỉnh hoặc thay thế / loại bỏ chúng (đây là danh sách hơn 50 câu hỏi khảo sát giúp bạn có cảm hứng). Bạn sẽ học hỏi từ những sai lầm của mình và cải thiện trong khảo sát tiếp theo.
Chọn thời điểm lý tưởng để gửi bản khảo sát
Hãy nhớ rằng thời gian rất quan trọng khi nói đến việc phân phối các cuộc khảo sát. Ví dụ: hãy cân nhắc gửi bản khảo sát dịch vụ khách hàng 20 hoặc 30 phút sau khi tương tác, điều này giúp khách hàng có đủ thời gian để tìm hiểu xem vấn đề đã được giải quyết hay chưa. Tương tự, khi bạn gửi câu hỏi NPS về sản phẩm, hãy đảm bảo rằng khách hàng của bạn đã nhận được sản phẩm của bạn và có đủ thời gian để sử dụng sản phẩm trước.
Đánh giá dữ liệu của bạn (khi kích thước mẫu của bạn đủ lớn)
Sử dụng công cụ tính kích thước mẫu để tìm ra bao nhiêu điểm dữ liệu bạn cần để đạt được ý nghĩa thống kê (tức là mẫu đại diện cho cơ sở khách hàng của bạn).
5 templates khảo sát trải nghiệm khách hàng bạn có thể tham khảo
Đây là 5 mẫu khảo sát giúp chúng ta có thể tham khảo và ứng dụng linh hoạt cho trường hợp riêng của mỗi doanh nghiệp.
1. Mẫu khảo sát Net Promoter Score® (NPS)
NPS được sử dụng để đo lường khả năng khách hàng giới thiệu sản phẩm/thương hiệu với bạn bè hoặc đồng nghiệp.
Hỏi ai: trả tiền cho những khách hàng đã có thời gian trải nghiệm (các) sản phẩm của bạn.
Sử dụng khi nào: hãy đợi cho đến khi khách hàng có cơ hội trải nghiệm sản phẩm và thương hiệu của bạn.
Câu hỏi ở đâu: các công ty thương mại điện tử có thể gửi qua email (vì lượt truy cập trở lại không được đảm bảo). Các công ty SaaS có thể sử dụng các cuộc thăm dò trên trang hoặc gửi qua email.
2. Mẫu khảo sát Sự hài lòng của Khách hàng (CSAT)
Các câu hỏi CSAT thường yêu cầu câu trả lời nhị phân (có / không, tốt / xấu) và chúng được sử dụng để xác định xem khách hàng có hài lòng với trải nghiệm của họ hay không.
Hỏi ai: bất kỳ ai (khách hàng tiềm năng, khách hàng, những người vừa sử dụng hỗ trợ, v.v.).
Sử dụng khi nào: sau bất kỳ tương tác nào trên trang web mà bạn muốn đánh giá.
Hỏi ở đâu: khảo sát trên trang hoặc qua email.
Lưu ý: khi theo dõi cuộc gọi hỗ trợ khách hàng, hãy trì hoãn 20-30 phút để khách hàng có thể đánh giá xem bộ phận hỗ trợ có khắc phục được sự cố hay không.
3. Mẫu khảo sát Điểm Nỗ lực của Khách hàng (CES)
CES đo lường nỗ lực cần thiết của khách hàng để hoàn thành điều gì đó (ví dụ: khắc phục sự cố, đặt hàng).
Hỏi ai: khách hàng đang cố gắng đạt được mục tiêu trên trang web của bạn.
Khi nào sử dụng: 20-30 phút sau cuộc gọi hỗ trợ (để họ có thời gian đánh giá).
Hỏi ở đâu: khảo sát trên trang hoặc qua email.
4. Mẫu khảo sát điểm chuyển đổi
Nó là gì? Khảo sát điểm chuyển đổi đo lường mức độ hài lòng của khách hàng với trải nghiệm mua hàng.
Hỏi ai: khách hàng.
Khi nào sử dụng: ngay sau đợt bán hàng.
Hỏi ở đâu: khảo sát trên trang.
5. Mẫu khảo sát tỉ lệ giữ chân(Retention Survey)
Khảo sát về tỷ lệ giữ chân hỏi khách hàng tại sao họ hạ gói dịch vụ, hủy hoặc trả lại một mặt hàng.
Hỏi ai: khách hàng đang hạ gói hoặc hủy tư cách thành viên (trên các dịch vụ đăng ký) và khách hàng đang trả lại một mặt hàng (trên các trang web thương mại điện tử).
Sử dụng nó khi nào: trong quá trình hủy hoặc trả lại.
Hỏi ở đâu: khảo sát trên trang.
