Phân tích và đo lường trải nghiệm khách hàng tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Cho dù công ty của bạn lớn hay nhỏ, để đạt được lợi thế cạnh tranh bạn nên bắt đầu bằng việc phân tích và đo lường trải nghiệm khách hàng, từ đó bạn có thông tin chi tiết để cải thiện chiến lược CX của doanh nghiệp. Dưới đây là những điều cơ bản bạn cần biết để bắt đầu.

3 điều bạn cần chuẩn bị để bắt đầu phân tích và đo lường trải nghiệm khách hàng

Để đo lường và phân tích trải nghiệm khách hàng, bạn cần chuẩn bị ba điều sau:

• Đã xác định những khách hàng mục tiêu mà bạn muốn đo lường và phân tích trải nghiệm.
• Đã xác định các điểm chạm chính trong hành trình của họ, nơi bạn muốn đo lường trải nghiệm.
• Thông tin phản hồi và thông tin chi tiết của khách hàng đã thu thập được.

1. Xác định khách hàng mục tiêu lý tưởng của doanh nghiệp

Khách hàng mục tiêu lý tưởng là những người sẽ nhận được nhiều giá trị nhất từ sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn nếu có cơ hội mua chúng — và cũng là những người, nếu được cung cấp trải nghiệm tuyệt vời, sẽ tiếp tục quay trở lại. Họ là xương sống cho cơ sở khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.

Nếu bạn không hoàn toàn chắc chắn những khách hàng đó là ai, đừng lo lắng: bạn có thể tìm thấy họ bằng cách thực hiện một cuộc khảo sát trên trang web để hỏi khách truy cập trang web của bạn họ là ai, họ làm gì và họ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn như thế nào . Sau đó, bạn có thể thu hẹp đối tượng khách hàng mục tiêu của mình vào những khách hàng mua hàng với tần suất cao, khách hàng đã mua hàng gần đây và chi tiêu nhiều tiền cho doanh nghiệp.

Khi bạn đã có một số ý tưởng chung về khách hàng mục tiêu lý tưởng của mình là ai, bạn có thể bắt đầu tìm hiểu sâu hơn và xây dựng chân dung khách hàng.

2. Xác định các điểm chạm quan trọng trong hành trình khách hàng

Không có gì sai khi thu thập phản hồi ngẫu nhiên, không có cấu trúc câu trả lời từ các khách hàng — đó không phải là vấn đề lớn ở giai đoạn này, suy cho cùng thì phản hồi cũng là phản hồi để chúng ta có cơ sở phân tích mà thôi — nhưng nếu bạn đang cố gắng sửa và cải thiện mọi thứ, bạn sẽ cần phải tập trung cao độ. Có một số điểm chạm nhất định cần được chú ý đặc biệt (ngay cả khi khách hàng của bạn không xác định chúng là điểm có vấn đề):

• Điểm bán hàng / ngay sau khi mua hàng
• Giới thiệu khách hàng mới
• Giao dịch không thành công
• Khách hàng gia hạn dịch vụ
• Khách hàng hủy dịch vụ
• Lần đầu tiên truy cập trang web
• Trả lại sản phẩm
• Kết thúc phiên hỗ trợ (20 phút sau)

3. Thu thập phản hồi và thông tin chi tiết của khách hàng

Có một số cách bạn có thể thực hiện để thu thập phản hồi và thông tin chi tiết từ khách hàng của mình — bạn có thể tham khảo một số cách sau:

Thực hiện khảo sát trải nghiệm khách hàng

Sau khi xác định được các điểm chính mà bạn cần xem xét, bạn có thể thiết lập các cuộc khảo sát trải nghiệm khách hàng ở đó. Các chỉ số khảo sát CX thông thường bao gồm:

• Net Promoter Score® (NPS): NPS đo lường khả năng khách hàng sẽ giới thiệu bạn với bạn bè hoặc đồng nghiệp và đó là một công cụ dự đoán tuyệt vời về sự phát triển trong tương lai.
• Sự hài lòng của khách hàng (CSAT): Các câu hỏi CSAT được sử dụng để xác định liệu khách hàng có hài lòng với một yếu tố cụ thể trong trải nghiệm của họ hay không (ví dụ: sự hỗ trợ mà họ nhận được).
• Điểm Nỗ lực của Khách hàng (CES): CES đánh giá nỗ lực cần thiết của khách hàng để đạt được mục tiêu (ví dụ: khắc phục sự cố, đặt hàng).
• Các cuộc khảo sát quan trọng: các công ty gửi các cuộc khảo sát này tại những điểm tiếp xúc chính trong suốt vòng đời của khách hàng (ví dụ: 2 tuần sau lần mua hàng đầu tiên hoặc ngay sau khi hoàn thành việc giới thiệu).

Mẹo hay: hãy bắt đầu từ việc nhỏ. Khi thiết lập khảo sát lần đầu tiên, hãy chọn một điểm kiểm tra duy nhất thay vì đi tất cả và thiết lập khảo sát ở mọi nơi. Điều này sẽ giúp bạn bối cảnh hóa phản hồi trước tiên; càng về sau, bạn càng thực hiện nhiều khảo sát, bạn càng có khả năng thu thập dữ liệu tốt hơn. 

Bạn có thể đọc thêm về cách tạo và khởi chạy khảo sát CX trong một chương riêng của hướng dẫn này.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS và các biểu tượng cảm xúc liên quan đến NPS là các thương hiệu đã đăng ký của Bain & Company, Inc., Fred Reichheld và Satmetrix Systems, Inc.

Thực hiện các cuộc phỏng vấn không theo chỉ định

Các cuộc phỏng vấn tốn nhiều công sức hơn so với việc thiết lập một cuộc khảo sát trên trang web của bạn, nhưng có một số thông tin chi tiết hơn bạn cần phải phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng mục tiêu lý tưởng và lắng nghe những câu chuyện của họ: không chỉ giúp bạn có thể đồng cảm với khách hàng tốt hơn — mà bạn còn có cơ hội nắm bắt được những nhu cầu, insights khác của khách hàng.

Mẹo hay: mời các sếp liên quan, hay người đưa ra quyết định cuối cùng tham gia vào các cuộc phỏng vấn (hoặc, ít nhất, nghe các bản ghi âm). Bằng cách đó, họ sẽ đồng cảm tốt hơn với khách hàng và họ sẽ đánh giá cao hơn những gì bạn đang cố gắng hoàn thành.

Khám phá dữ liệu phân tích trang web

Web analytics là thu thập, báo cáo, đo lường và phân tích dữ liệu của website Nó cho phép bạn xem tổng hợp các hoạt động của trang web và thậm chí vạch ra toàn bộ hệ sinh thái của trang web.

Phân tích trang web không chỉ là thu thập phản hồi mà còn sẽ cung cấp cho bạn nhiều thông tin chi tiết hơn về ngữ cảnh. Bằng cách quan sát số lượt xem trang, tỷ lệ rời bỏ trang, các xu hướng traffic và nguồn traffic trong Google Analytics (hoặc bất kỳ phần mềm phân tích nào khác), bạn sẽ có thể tìm ra câu chuyện của khách hàng nào đại diện cho các mẫu dữ liệu được phân tích. Ví dụ: nếu một người dùng nói rằng họ gặp khó khăn khi đặt hàng một sản phẩm cụ thể, bạn có thể xem trang đặt hàng đó và xem có bao nhiêu khách hàng khác rời bỏ trang.

Thuê người mua sắm bí ẩn – Khách hàng bí ẩn (nếu bạn có cửa hàng offline)

Ngoài sự hiện diện trực tuyến, bạn có thể có một cửa hàng truyền thống: nếu đúng như vậy, hãy cân nhắc thuê những người mua sắm bí ẩn để trải nghiệm hành trình của khách hàng và báo cáo lại. Họ sẽ giúp bạn xác định xem nhân viên của bạn có làm tốt hay không, sản phẩm của bạn có dễ tìm và toàn bộ quá trình có dễ dàng hay không. Nếu bạn phát hiện ra một vấn đề, bạn có thể thiết kế lại các quy trình và đào tạo nhân viên của mình cho phù hợp.

Theo dõi tình cảm của người dùng – track customer sentiment (đối với các công ty lớn hơn)

Cho dù bạn có hàng chục hay hàng trăm người theo dõi trên mạng xã hội, bạn cũng có thể sử dụng phân tích tình cảm để đánh giá cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu. Ở cấp độ tiên tiến nhất, phân tích tình cảm (còn được gọi là ‘khai thác ý kiến’) sử dụng Xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP) để phân loại tình cảm của khách hàng là tích cực, trung tính hay tiêu cực; về cơ bản nhất, đó là việc lưu giữ bản ghi trên bảng tính về các nhận xét bạn nhận được. Sau đó, bạn sẽ tổng hợp các con số và tìm ra sản phẩm và quy trình nào đang ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng của bạn.

Hướng dẫn phân tích trải nghiệm khách hàng

Khi bạn đã có tất cả các điểm dữ liệu, điều quan trọng là phải giải quyết cả khiếu nại cá nhân (cấp vi mô) và quy trình, chính sách, vấn đề sản phẩm của công ty và / hoặc tư duy văn hóa đã tạo ra vấn đề ngay từ đầu (vĩ mô -cấp độ).

Giải quyết các vấn đề ở cấp độ vi mô

Nhờ người giám sát hoặc người quản lý liên hệ với khách hàng đã khiếu nại. Hãy để họ chia sẻ câu chuyện của mình và trút bầu tâm sự nếu họ cần, sau đó cố gắng giải quyết khiếu nại một cách công tâm nhất có thể:

• Nếu vấn đề bắt nguồn từ sự sai sót của nhân viên, người quản lý có thể cam kết hướng dẫn họ cách tiếp cận phù hợp.
• Nếu vấn đề bắt nguồn từ chính sách của công ty, người quản lý có thể đề nghị giải thích lý do đằng sau chính sách (mà không bảo vệ nó), giả sử khách hàng có vẻ dễ chấp nhận. Người quản lý không nên cam kết thay đổi chính sách khi hỗ trợ khách hàng, họ có thể cam kết thảo luận với các nhà hoạch định chính sách để tìm ra các giải pháp thay thế khác.

Giải quyết các vấn đề ở cấp độ vĩ mô

Hãy nhìn vào bức tranh tổng thể và xác định điểm nào, trong hành trình của khách hàng, những lời phàn nàn lớn nhất xảy ra từ những khách hàng lý tưởng của bạn. Hãy nhớ rằng không phải tất cả các phản hồi đều được tạo ra như nhau và bạn không phải cố gắng để làm hài lòng tất cả có thể những người dùng sẽ không bao giờ trở thành khách hàng trả tiền.

Để đảm bảo kế hoạch cải thiện trải nghiệm đạt hiệu quả cao nhất, hãy xem xét hai yếu tố sau:

• Trải nghiệm chung như thế nào?

Nó có ảnh hưởng đến 4% khách hàng? Hay 40%?

• Mức độ nghiêm trọng của vấn đề như thế nào?

Nó có ngăn khách hàng chuyển đổi không? Hay đó là một sự khó chịu nhỏ?

Khi đã xác định được các vấn đề nghiêm trọng, phổ biến nhất, bạn có thể giải quyết chúng bằng cách thay đổi chính sách của công ty, đào tạo nhân viên, thiết kế lại trang web của bạn, thực hiện các thay đổi và chạy các phiên kiểm tra khả năng sử dụng cũng như thiết lập lại các quy trình của công ty theo cách tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng.

Mẹo hay: khi nói đến chuyển đổi khách hàng tiềm năng lý tưởng, chúng tôi khuyên bạn nên thu thập phản hồi từ những khách truy cập gần như không chuyển đổi được — họ sẽ giúp bạn tìm ra những nguyên nhân mà từ đó giúp bạn có thông tin để cải thiện trải nghiệm mang lại sức thuyết phục tuyệt vời hơn.

Nghiên cứu các xu hướng

Một cam kết thực sự đối với trải nghiệm của khách hàng có nghĩa là thực hiện các đo lường thường xuyên tại những điểm chạm quan trọng được xác định ở trên.

Việc bạn muốn nghiên cứu và thảo luận về xu hướng hàng tuần hay hàng tháng là tùy thuộc vào mục tiêu, nhưng phân tích trải nghiệm khách hàng thường xuyên là rất quan trọng vì nó cho bạn biết liệu nỗ lực của bạn có hiệu quả hay không. Nếu nhận thấy xu hướng giảm, bạn phải xem xét sâu hơn và xác định lại nguyên nhân gốc rễ.

5 chỉ số trải nghiệm khách hàng cần theo dõi

1. Điểm đo lường lòng trung thành (NPS): NPS đo lường mức độ tương tác của khách hàng bằng cách hỏi xem khách hàng có khả năng giới thiệu công ty/thương hiệu cho đồng nghiệp và bạn bè như thế nào.

Tại sao phải theo dõi nó? Theo dõi NPS là rất quan trọng bởi vì nó là một công cụ dự đoán về sự phát triển của công ty, số liệu này có thể giúp bạn quan sát các xu hướng và đánh giá tác động của những nỗ lực của bạn, vì vậy bạn có thể phát huy và duy trì những gì đang làm tốt và khắc phục những gì đang cản trở trải nghiệm của khách hàng.

2. Mức độ hài lòng của khách hàng (CSAT): CSAT thường sử dụng thang đo nhị phân (Có / Không, Đồng ý / Không thích) hoặc thang điểm 5 đến 7 (1: rất khó và 7: rất dễ) để hỏi khách hàng liệu họ có ‘hài lòng với trải nghiệm mua sắm hay sử dụng dịch vụ hay không’.

Tại sao phải theo dõi nó? Điểm CSAT giảm đột ngột có thể là trải nghiệm đã gặp phải một vấn đề nghiêm trọng và chúng ta cần xử lý để cải thiện nó ngay lập tức.

3. Điểm Nỗ lực của Khách hàng (CES): CES cho bạn biết khách hàng của bạn cần nỗ lực như thế nào để đạt được mục tiêu hoặc giải quyết một vấn đề cụ thể nào đó.

Tại sao phải theo dõi nó? Sự biến động trong CES có nghĩa là khách hàng của bạn đang gặp khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu của họ. Điều quan trọng là phải nhanh chóng xác định vấn đề (ví dụ: trang web trục trặc, chính sách không hiệu quả, lỗi sản phẩm) và khắc phục nó càng sớm càng tốt.

4. Thời gian phản hồi: Thời gian phản hồi là khoảng thời gian khách hàng nhận được phản hồi cho một yêu cầu trợ giúp.

Tại sao phải theo dõi nó? Thật dễ dàng để xác định doanh thu khi bạn xem các con số của mình tăng lên, nhưng khi công ty của bạn mở rộng quy mô, bạn cũng cần phải mở rộng quy mô phòng chăm sóc khách hàng — nếu không, bạn sẽ có nguy cơ mất một phần lợi nhuận từ khách hàng lâu năm của mình. Khi bạn nhận thấy rằng thời gian phản hồi của khách hàng đang tăng lên, thường là lúc bạn nên thuê thêm nhân viên Hỗ trợ khách hàng hoặc xem xét các quy trình nội bộ có thể cần tối ưu hóa lại.

5. Chỉ số tình cảm: phân tích tình cảm sử dụng máy học để xác định cách mọi người cảm nhận về thương hiệu và sản phẩm của bạn dựa trên những gì họ đăng trên phương tiện truyền thông xã hội. Nó chỉ thực sự hiệu quả đối với những thương hiệu lớn với hàng nghìn lượt đề xuất trên mạng xã hội mỗi ngày, vì vậy nếu bạn chưa có ở đó … hãy ghi nhớ nó cho tương lai!

Tại sao phải theo dõi nó? Các công ty sống và chết bởi danh tiếng của họ. Các thương hiệu đang gặp khó khăn có thể vươn lên từ đống tro tàn để đạt được sự vĩ đại, nhưng cách tốt nhất của bạn là giải quyết những lời phàn nàn trước khi họ từ bỏ thương hiệu của bạn.