Chiến lược trải nghiệm khách hàng hay còn gọi tắt là CX(Customer Experience) yêu cầu có tư duy lấy khách hàng làm trung tâm … và rất nhiều công việc tỉ mỉ cần phải thực hiện. Trong bài này chúng tôi sẽ giới thiệu về các khái niệm nền tảng căn cơ nhất: Tại sao CX lại quan trọng, cách cải thiện nó thông qua phản hồi và khảo sát khách hàng, cùng với các mẹo từ hơn 100 chuyên gia CX, xem báo cáo với nhiều xu hướng và số liệu thống kê về CX — vì vậy bạn sẽ có mọi thứ bạn cần để bắt đầu mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng của của mình.
Nội dung chính
Trải nghiệm khách hàng là gì?
Trải nghiệm khách hàng là nhận thức tổng thể của khách hàng về trải nghiệm của họ với doanh nghiệp hoặc thương hiệu.
CX là kết quả của mọi tương tác, những điểm chạm mà khách hàng có với doanh nghiệp, từ việc điều hướng trên trang web đến tư vấn dịch vụ khách hàng và nhận sản phẩm / dịch vụ mà họ đã mua. Mọi thứ bạn làm đều ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng, đây là lý do khách hàng quyết định tiếp tục quay lại mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của bạn nữa hay không — vì vậy, trải nghiệm khách hàng tuyệt vời là yếu tố cạnh tranh quan trọng của mọi doanh nghiệp trong thời buổi hiện nay.
Tại sao trải nghiệm lại quan trọng?
Mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng là điều cực kỳ quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Khách hàng càng có trải nghiệm tốt, thì bạn càng nhận được nhiều đánh giá tích cực và tỉ lệ khách hàng quay lại càng cao hơn, đồng thời giảm các vấn đề về khiếu nại và hoàn hàng.
Những lợi ích của việc có một chiến lược CX xuất sắc là:
- Tăng lòng trung thành của khách hàng
- Tăng sự hài lòng của khách hàng
- Tiếp thị truyền miệng tốt hơn, đánh giá tích cực và đề xuất cao hơn
Tất cả các mô hình kinh doanh có thể được hưởng lợi từ việc cải thiện trải nghiệm khách hàng: các doanh nghiệp có mô hình kinh doanh đăng ký sử dụng sản phẩm/dịch vụ định kỳ có thể tăng tỷ lệ giữ chân và giảm tỉ lệ rời bỏ thương hiệu, Website thương mại điện tử có thể tăng khách hàng quay lại mua hàng lại và giảm tỉ lệ hoàn hàng, và các ngành dịch vụ có thể nhận được đề xuất và giảm khiếu nại.
Chúng tôi có niềm tin vững chắc rằng các loại mô hình kinh doanh đều sẽ phát triển bền vững khi doanh nghiệp cung cấp được các trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng của mình. Chúng tôi tin rằng việc đặt khách hàng làm trung tâm luôn có lợi cho việc kinh doanh (và chúng tôi cũng có dữ liệu để chứng minh điều đó trong chương ‘Số liệu thống kê và xu hướng CX‘).
Sự khác biệt giữa trải nghiệm khách hàng và dịch vụ khách hàng là gì?
Tóm lại, dịch vụ khách hàng chỉ là một phần trong toàn bộ trải nghiệm của khách hàng.
Như chúng tôi đã đề cập, trải nghiệm khách hàng là nhận thức tổng thể của khách hàng về công ty/thương hiệu của bạn, dựa trên các tương tác của khách hàng với công ty của bạn. Tương tự, dịch vụ khách hàng đề cập đến các điểm tiếp xúc cụ thể trong trải nghiệm mà khách hàng yêu cầu và nhận được hỗ trợ hoặc giúp đỡ — ví dụ: gọi điện cho bộ phận chăm sóc khách hàng/khiếu nại để yêu cầu hoàn lại tiền hoặc tương tác qua email với nhà cung cấp dịch vụ.
Nói cách khác: CX bao quát hơn dịch vụ khách hàng. Nó bao gồm mọi điểm chạm mà khách hàng tiếp xúc với công ty của bạn, cho dù đó là thời điểm họ nghe về bạn lần đầu tiên trong một bài đăng blog mà họ tìm thấy trên Google, cho đến khi họ gọi cho bộ phận dịch vụ khách hàng để phàn nàn về sản phẩm của bạn (và hy vọng nhận được phản hồi nhanh chóng).
Trải nghiệm khách hàng xuất sắc là gì?
Không có checklist chung nào chuẩn để đảm bảo trải nghiệm khách hàng tốt: doanh nghiệp của bạn là duy nhất và khách hàng của bạn cũng vậy. Tuy nhiên, chúng tôi đã tìm ra một số nguyên tắc chung bằng cách thăm dò ý kiến của 2000 chuyên gia CX trong nhiều ngành. Bạn có thể đọc toàn bộ kết quả của cuộc khảo sát của chúng tôi tại đây, nhưng chúng tôi đã đưa vào một số điểm chính được đúc kết bên dưới.
Tóm lại, có thể đạt được trải nghiệm khách hàng xuất sắc nếu bạn:
- Làm cho việc lắng nghe khách hàng trở thành ưu tiên hàng đầu trong toàn doanh nghiệp
- Sử dụng phản hồi của khách hàng để phát triển sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng
- Triển khai một hệ thống để giúp bạn thu thập phản hồi, phân tích và hoạt động thường xuyên
- Giảm thiểu khiếu nại và giải quyết các vấn đề cụ thể cũng như những vấn đề riêng của khách hàng
Đừng vội vàng: trải nghiệm khách hàng xuất sắc đến từ việc đặt câu hỏi cho khách hàng của bạn, lắng nghe phản hồi của họ và phản ứng lại các phản hồi đó một cách tốt nhất.
6 điều khiến khách hàng có trải nghiệm không tốt
Trải nghiệm khách hàng tệ xuất hiện ở nhiều trạng thái, nhưng chúng tôi nhận thấy một số vấn đề thường được báo cáo trong các thống kê trải nghiệm khách hàng như ở bên dưới.
Trải nghiệm khách hàng tệ chủ yếu do:
- Thời gian chờ đợi lâu
- Nhân viên không hiểu nhu cầu của khách hàng
- Các vấn đề / câu hỏi chưa được giải quyết
- Tự động hóa quá nhiều / không đủ sự tiếp xúc của con người
- Dịch vụ không được cá nhân hóa
- Nhân viên thô lỗ / giận dữ
Nếu bạn cần thêm bất kỳ ý tưởng nào, chỉ cần nghĩ về lần cuối cùng bạn cảm thấy thất vọng với tư cách là khách hàng — rất có thể một (hoặc nhiều) điều ở trên là nguyên nhân.
Tuy nhiên, cuối cùng, những gì được coi là trải nghiệm khách hàng kém trong doanh nghiệp của bạn sẽ là duy nhất — và bạn sẽ chỉ tìm hiểu về điều đó bằng cách đón nhận phản hồi của khách hàng, sau đó làm việc để giảm thiểu tác động của các yếu tố gây ra trải nghiệm tệ cho họ.
→ Xem chương 10+ thống kê và xu hướng CX quan trọng hoặc tìm hiểu thêm về cách cải thiện chiến lược CX.
Tại sao bạn nên sử dụng phản hồi của khách hàng như một phần của chiến lược CX
Bạn có thể biết một số lý thuyết đằng sau điều gì tạo nên CX tốt và tệ, nhưng để nó tạo ra tác động đến doanh nghiệp của bạn, bạn cần có một phương pháp đáng tin cậy để thu thập thông tin chi tiết từ khách hàng để bạn có thể hành động và tạo ra những thay đổi phù hợp.
Phản hồi của khách hàng là thông tin bạn thu thập từ khách hàng về trải nghiệm của họ với sản phẩm, dịch vụ, trang web hoặc doanh nghiệp của bạn nói chung. Bạn có thể sử dụng phản hồi này để cải thiện trải nghiệm của khách hàng bằng cách loại bỏ hoặc giảm cảm xúc tiêu cực và tăng điểm tiếp xúc tích cực.
Có thể bạn đã thu thập phản hồi của khách hàng mà không nhận ra điều đó: khi khách hàng gửi email, gọi điện cho bộ phận hỗ trợ khách hàng hoặc để lại đánh giá, đó là phản hồi. Vấn đề là, nếu phản hồi đó không được đo lường và phân tích, bạn đang bỏ lỡ cơ hội sử dụng nó để cải thiện trải nghiệm khách hàng và tận dụng tiềm năng phát triển của nó.
→ Đọc thêm về các cuộc khảo sát CX mà bạn có thể thực hiện để thu thập phản hồi từ khách hàng của mình
Cách đo lường và phân tích trải nghiệm khách hàng
Từ những gì mà chúng ta đã biết, trải nghiệm khách hàng là một cái gì đó rất khó để đo lường. Đó là lý do tại sao bạn cần dựa vào một số chỉ số CX khác nhau, có thể được sử dụng riêng lẻ hoặc cùng nhau để có được chỉ báo về trải nghiệm khách hàng trong doanh nghiệp.
Bằng cách có một chỉ số đo lường về CX, bạn có thể theo dõi cách nó cải thiện như thé nào (hoặc xấu đi) theo thời gian và sử dụng nó để đánh giá sự thành công hay thất bại của những thay đổi bạn thực hiện có thể ảnh hưởng đến khách hàng của bạn. Dưới đây là bốn chỉ số hàng đầu được các chuyên gia CX sử dụng để theo dõi trải nghiệm của khách hàng theo thời gian:
- Điểm Nỗ lực của Khách hàng – Customer Effort Score (CES)
- Điểm trung thành từ khách hàng – Net Promoter Score® (NPS)
- Điểm hài lòng của khách hàng – Customer Satisfaction Score (CSAT)
- Thời gian để phân giải – Time To Resolution(TTR)
Điểm Nỗ lực của Khách hàng (CES)
Điểm Nỗ lực của Khách hàng – Customer Effort Score đo lường trải nghiệm với một sản phẩm hoặc dịch vụ về mức độ “khó” hoặc “dễ” đối với khách hàng của bạn khi hoàn thành một hành động.
Các cuộc khảo sát CES thường được gửi sau khi tương tác với dịch vụ khách hàng, với các câu hỏi như “Vấn đề của bạn đã được giải quyết một cách dễ dàng chứ?” Và thang đánh giá đi từ “1: rất khó” đến “7: rất dễ”. Chúng cũng hoạt động tốt sau khi khách hàng đạt được các mốc quan trọng trong hành trình của họ (ví dụ: sau khi họ đăng ký dùng thử sản phẩm miễn phí hoặc sau khi họ kết thúc giao dịch thành công).
Điểm đánh giá lòng trung thành (NPS)
Net Promoter Score là điểm số trung thành của khách hàng có được từ việc khảo sát khách hàng một câu hỏi đóng đơn giản: “Theo thang điểm từ 0 đến 10, bạn có khả năng giới thiệu sản phẩm / công ty này cho bạn bè hoặc đồng nghiệp như thế nào?”.
Bạn có thể chọn điều chỉnh câu hỏi một chút để phù hợp hơn với doanh nghiệp của mình và sử dụng câu hỏi NPS tiếp theo để hiểu rõ hơn, nhưng quan điểm của NPS là lấy điểm số đơn giản trên thang điểm từ 0 đến 100 thể hiện trải nghiệm của khách hàng.
Điểm hài lòng của khách hàng (CSAT)
Các cuộc khảo sát CSAT đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ nhận được từ bạn. Chúng có thể được thể hiện bằng thang điểm 5 hoặc 7 (trong đó 1: rất không hài lòng và 7: rất hài lòng), hoặc thông qua các câu trả lời có / không.
Không giống như NPS, yêu cầu khách hàng xem xét cảm giác chung của họ đối với thương hiệu (và do đó, khả năng họ giới thiệu sản phẩm đó hay không), CSAT tập trung sự chú ý của khách hàng vào những điểm tiếp xúc cụ thể mà họ hài lòng hoặc không hài lòng.
Thời gian để giải quyết (TTR)
TTR là khoảng thời gian trung bình mà bộ phận dịch vụ khách hàng cần để giải quyết vấn đề hoặc nhận thắc mắc từ khi khách hàng yêu cầu. Nó có thể được đo bằng ngày hoặc giờ làm việc và được tính bằng cách cộng tất cả thời gian để giải quyết và chia kết quả cho số trường hợp đã giải quyết.
Trong số liệu thống kê và xu hướng CX, chúng tôi nhận thấy rằng nguyên nhân hàng đầu khiến khách hàng thất vọng là thời gian chờ đợi / phản hồi lâu. Vì vậy, TTR là một số liệu quan trọng để theo dõi và cải thiện: TTR của bạn càng ngắn thì cơ hội khách hàng của bạn sẽ không cảm thấy thất vọng khi họ liên hệ để được giúp đỡ càng cao.
→ Xem thêm bài viết Phân tích và đo lường trải nghiệm khách hàng tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp
Một ví dụ về trải nghiệm khách hàng sử dụng chỉ số CSAT
Chúng tôi sẽ lấy ví dụ về Thế Giới Di Động để các bạn dễ hình dung. Trong ví dụ này chúng tôi chỉ đề cập đến 1 chỉ số là CSAT, với TGDD đương nhiên họ sẽ đo lường nhiều chỉ số khác nữa để có dữ liệu cải thiện dịch vụ của mình.
Dưới đây là một ví dụ thực tế về những gì theo dõi chỉ số CX và hành động dựa trên thông tin chi tiết có thể mang lại trải nghiệm khách hàng.
Thế giới di động là công ty dẫn đầu xu hướng lấy khách hàng làm trung tâm dựa trên chiến lược trải nghiệm khách hàng bài bản.
Hãy nhớ lại một lần nào đó bạn bước vào cửa hàng Thế giới di động điều gì sẽ xảy ra? Họ thực hiện đo lường các điểm chạm như thế nào?
Chúng tôi sẽ phân tích ngay sau đây.
Vậy TGDD phải làm tốt ở một mức độ mà hầu hết các giao dịch khách hàng phải cảm thấy hài lòng, vì mỗi giao dịch là một tình huống khác nhau. Có người mua online, có người mua tại cửa hàng, có người đặt hàng từ xa, có người mua sản phẩm giá trị nhỏ, có người mua sản phẩm giá trị lớn. Nhưng mục đích chung là phải làm cho khách hàng hài lòng sau mỗi giao dịch.
Khi tới cửa hàng: Khách hàng sẽ gặp người đầu tiên là một bác bảo vệ, sau đó sẽ có nhân viên bán hàng chào hỏi và tư vấn, gặp bộ phận thu ngân để thanh toán đơn hàng. Vậy giao dịch đã xong chưa?
Rõ ràng là chưa?
Nếu bạn mua một sản phẩm cần lắp đặt thì bạn có thêm một lần tương tác với bộ phận lắp đặt.
Nếu sản phẩm của bạn gặp sự cố trong thời gian bảo hành, bạn có một lần hoặc nhiều lần cần tương tác với bộ phận tư vấn bảo hành để xử lý vấn đề.
Mỗi lần bạn có tương tác đều mang lại một ý nghĩa nào đó với bạn, để cuối cùng bạn quyết định là bản thân có hài lòng với thương hiệu này hay không. Chỉ một trong các lần tương tác gây ra sự thất vọng cũng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của bạn. Đây chính là sự khó khăn nhất khi làm chiến lược trải nghiệm khách hàng.
Sau hàng loạt các giao dịch đã được thực hiện xong hàng ngày, sẽ có bộ phận sàng lọc và thực hiện các cuộc gọi ngẫu nhiên đến một số lượng khách hàng đã mua để tiến hành đo lường mức độ hài lòng. Chỉ số này được gọi là CSAT.
- Trường hợp khách hàng hài lòng: Đáp ứng được mục tiêu.
- Trường hợp khách hàng không hài lòng: Trường hợp này, nhân viên phải gọi lại và xử lý vấn đề tại sao khách hàng lại không hài lòng, và có phương án giải quyết nhanh và kịp thời để khách hàng không còn khó chịu nữa.
Sau các cuộc khảo sát như vậy sẽ có một bản thống kê chỉ số CSAT từ đó bộ phận trải nghiệm khách hàng sẽ có các phương án khắc phục và cải thiện dịch vụ tốt hơn.
Nhắc lại, để mang lại trải nghiệm khách hàng xuất sắc cần phải có sự kết hợp nhịp nhàng từ tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp. Với một mục tiêu duy nhất, doanh nghiệp bắt buộc phải có ADN về tư duy lấy khách hàng làm trung tâm.
→ Tìm thêm cảm hứng từ những mẹo hay từ hơn 100 chuyên gia CX về những khác biệt mà họ đã áp dụng cho các chiến lược CX thành công
