Các ví dụ thiết kế bản đồ hành trình khách hàng giúp bạn hiểu rõ hơn về cách xây dựng và tầm quan trọng của bản đồ hành trình khách hàng trong doanh nghiệp. Bản đồ hành trình của khách hàng là một sơ đồ về tất cả những nơi khách hàng tương tác với thương hiệu/doanh nghiệp có thể là online hay offline. Mỗi điểm chạm này đều ảnh hưởng đến khách hàng và bằng cách phân tích hành vi, cảm xúc và động lực của khách hàng xung quanh mỗi điểm chạm, chúng ta có thể bắt đầu xác định các cơ hội để xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp hơn bằng cách cung cấp cho khách hàng những gì họ cần ở bất kỳ giai đoạn nào trong hành trình của họ.
Mục tiêu của lập bản đồ hành trình khách hàng là để hiểu sâu hơn về khách hàng của bạn, cách họ tương tác với thương hiệu và mỗi tương tác ảnh hưởng đến mối quan hệ như thế nào. Đó cũng là một cách để đảm bảo rằng trải nghiệm thương hiệu vẫn nhất quán cho từng khách hàng trên các điểm chạm.
“With the number of touchpoints a customer has with a brand increasing with the proliferation of technologies and channels, the need to create a consistent experience is critically important.”
McKinsey & Company
Tạm dịch: “Với số lượng điểm chạm một khách hàng có với thương hiệu ngày càng lớn cùng với sự gia tăng về công nghệ và kênh, vì vậy nhu cầu tạo ra trải nghiệm nhất quán là cực kỳ quan trọng.” – McKinsey & Company
Nhưng mục tiêu lớn là lý do tại sao có rất nhiều thông tin xung quanh bản đồ hành trình của khách hàng hiện nay:
Lập bản đồ hành trình của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp hướng tới nhiều lượt chuyển đổi hơn, nâng cao lòng trung thành của khách hàng và cải thiện trải nghiệm khách hàng liền mạch (hoặc từ đầu đến cuối, nếu bạn dựa trên mô hình đăng ký và không có đáy phễu bán hàng).
Nhưng việc thiết kế bản đồ hành trình của khách hàng có thể phức tạp và kết quả có thể khó theo dõi và diễn giải từ đầu đến cuối. Nhiều doanh nghiệp bị cám dỗ để bỏ qua nó hoàn toàn và thực hiện nhiều thủ thuật cám dỗ để tăng chuyển đổi.
Tuy nhiên, sự chần chừ trong việc sử dụng bản đồ hành trình khách hàng đang nhanh chóng biến mất khi ngày càng có nhiều công ty nhận thấy kết quả tốt từ việc thiết kế bản đồ hành trình khách hàng.
Và, nếu công ty của bạn đang vật lộn với câu hỏi: “Tại sao khách hàng không hoàn tất (hoặc quay lại) việc mua hàng?” – không có thời điểm nào tốt hơn ngay bây giờ, việc thiết kế bản đồ hành trình khách hàng sẽ giúp bạn tìm được câu trả lời.
Nội dung chính
Bản đồ hành trình khách hàng: Nên bắt đầu từ đâu
“Chúng tôi nhận thấy rằng hiệu quả của các công ty trên các hành trình dự đoán mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn 35% và dự đoán về tình hình rời bỏ của khách hàng cao hơn 32% so với hiệu quả trên các điểm chạm riêng lẻ. Vì hành trình của khách hàng thường liên quan đến các bộ phận khác nhau của tổ chức, các công ty cần phải tự điều chỉnh để tạo ra các nhóm chịu trách nhiệm về hành trình của khách hàng từ đầu đến cuối của từng phòng ban. ” – McKinsey & Company
Tập hợp một nhóm đa chức năng
Khi khách hàng trải qua các giai đoạn khác nhau trong phễu bán hàng, họ di chuyển qua các phòng ban từ tiếp thị đến bán hàng, sản phẩm đến giao hàng và dịch vụ sau bán hàng.
Vì vậy, để có hiệu quả khi chọn nhóm thực hiện cho dự án thiết kế bản đồ hành trình khách hàng, phải có đại diện của từng phòng ban tham gia. Có một nhóm liên bộ phận là rất quan trọng để đạt được sự hiệu quả khi xây dựng bản đồ hành trình khách hàng.
“Khi một người quản lý đi đầu trong việc hình thành một nhóm gắn kết, lấy khách hàng làm trung tâm, kết nối giữa các bộ phận, điều đó không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho việc học hỏi và chịu trách nhiệm trong toàn công ty mà thậm chí có thể thay đổi văn hóa công ty theo hướng tốt hơn.” – Jessica Pfeifer, Phó Chủ tịch & Tổng Giám đốc, InMoment.
Xác định phân khúc khách hàng
Khi nhóm thực thi đã được tập hợp, hãy yêu cầu phòng Marketing liệt kê ra từng phân khúc khách hàng chính.
Rất có thể hành trình của mỗi phân khúc khách hàng sẽ khác nhau. Họ có khả năng tìm thấy doanh nghiệp và giao tiếp theo những cách khác nhau tùy thuộc vào các biến như nhân khẩu hay tâm lý của phân khúc khách hàng.
Điều đó có nghĩa là trừ khi bạn chỉ có một chân dung khách hàng lý tưởng, bạn mới thực sự có thể tạo ra một bản đồ hành trình của khách hàng, một bản đồ cho mỗi phân khúc.
Các điểm chạm trong hành trình khách hàng
Khi bạn đã xác định được các phân khúc của mình, đã đến lúc bạn phải vạch ra các điểm chạm cho từng phân khúc. Khách hàng của bạn tương tác với thương hiệu, sản phẩm, các phòng ban như thế nào và khi nào?
Bạn có thể quyết định xem bạn sẽ giải quyết hành trình trước khi mua, hành trình sau khi mua hay toàn bộ hành trình.
Với các điểm chạm, có những điểm chạm bạn có thể kiểm soát được và có những điểm chạm bạn không thể kiểm soát. Có những điểm chạm bạn có thể theo dõi dễ dàng và cũng có những điểm chạm bạn không thể theo dõi được. Ví dụ: nếu công ty của bạn quảng cáo thông qua bảng quảng cáo ngoài trời, điều đó có thể khó theo dõi, ngay cả khi bạn khảo sát khách hàng.
Trong số những điểm chạm mà bạn có thể kiểm soát và theo dõi, điểm chạm trực tuyến là dễ dàng nhất. Vì vậy, hãy bắt đầu từ đó. Yêu cầu các thành viên trong phòng Marketing điền các thông tin về phần đầu phễu trông như thế nào, những liên kết nào đang đưa mọi người đến trang web và những người đó lần đầu tiên biết đến doanh nghiệp như thế nào. Trong giai đoạn sau bán hàng, giai đoạn chăm sóc khách hàng có một số điểm chạm nhất định của khách hàng và chúng ta có thể đã thu thập phản hồi từ khách hàng. Những điểm chạm này có thể bao gồm việc kết thúc chu trình giới thiệu trong ngành SaaS, giao sản phẩm trong thương mại điện tử, tương tác với bộ phận hỗ trợ khách hàng. Phòng sản phẩm có thể nêu rõ các điểm chạm trong hành trình được thúc đẩy bởi hành vi, chẳng hạn như việc áp dụng tính năng trong SaaS hoặc ngưỡng mua hàng trong thương mại điện tử.
Và nếu bạn chưa biết, thì đừng ngại hỏi chính khách hàng của mình – mỗi bước của hành trình này phải dựa trên dữ liệu khách hàng thực. Đồng thời, đừng để bài tập trở nên quá sức. Bạn và nhóm của bạn có thể đã có cảm nhận trực quan về bản đồ hành trình khách hàng. Từ đó làm việc để tối ưu nó theo thời gian.
Thu thập dữ liệu khách hàng
Bạn cần nhiều hơn các điểm chạm cho bản đồ hành trình khách hàng của mình. Bạn cần biết điều gì đang xảy ra tại và xung quanh mỗi điểm chạm. Bạn phải đi sâu vào tâm trí và trái tim của khách hàng ở mọi thời điểm để tìm hiểu những gì họ đang nghĩ, đang cảm thấy và cần phải làm.
Trong số ba điều này, việc hiểu cảm xúc của khách hàng không nên quá sơ sài: 69% người tiêu dùng nói rằng cảm xúc chiếm hơn một nửa trong trải nghiệm của họ.
Nếu bạn không có các thông tin này về khách hàng, bạn có thể thu thập tất cả dữ liệu này, hỏi khách hàng của từng phân khúc – xung quanh mọi điểm chạm đã xác định – những câu hỏi sau:
- Họ đang nghĩ gì tại điểm chạm đó
- Họ đang cảm thấy gì tại điểm chạm đó
- Điều họ cần nhất tại điểm chạm đó (sử dụng điều này làm chỉ báo về các giai đoạn của người mua – nhận thức, nghiên cứu, giảm lựa chọn, mua hàng)
- Mục tiêu cuối cùng của họ là gì (tại sao họ lại ở đây?)
- Những gì họ làm / đã làm tại điểm chạm đó (hoặc sử dụng chương trình ghi lại phiên để xem chính xác những gì họ đã làm, chẳng hạn như nhấn nút “quay lại” khi họ đang ở trang giỏ hàng, v.v.)
Để có được sự thấu hiểu khách hàng, hãy cân nhắc theo dõi các chỉ số CX cốt lõi như là CSAT, NPS.
Bạn cũng có thể cần thực hiện nghiên cứu phân tích, đi sâu vào phân tích trang web / sản phẩm của mình để tìm hiểu xem người dùng đang làm gì và họ gặp khó khăn ở đâu.
Và đừng bỏ qua các dữ liệu trên mạng xã hội và các trang web đánh giá. Bạn có thể thu thập các dữ liệu có giá trị từ các công cụ lắng nghe trên mạng xã hội – cũng như từ những câu chuyện về sự hài lòng của khách hàng.
Với dữ liệu này, bạn có thể bắt đầu xây dựng bản đồ hành trình của khách hàng cho từng phân khúc, cho từng giai đoạn mua hàng và từng điểm chạm, bao quát những gì họ đang nghĩ, cảm thấy, mong muốn, đang làm và quan trọng nhất là những gì họ hy vọng.
Xem thêm bái viết: Hướng dẫn làm khảo sát trải nghiệm khách hàng
Xét về yếu tố thành công của khách hàng(Customer Success)
Yếu tố thành công của khách hàng sẽ đảm bảo rằng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đã đáp ứng được yêu cầu của họ và khách hàng sẽ thành công hơn hay giải quyết được vấn đề của họ khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, chúng ta cần hiểu rõ ràng về các cột mốc thành công và kết quả lý tưởng của từng phân khúc khách hàng, vì vậy chúng ta có thể thu hẹp khoảng cách giữa chúng.
Việc bao gồm các chỉ số thành công của khách hàng, đặc biệt là các mốc thành công, trong bản đồ hành trình của khách hàng không được đề cập hoặc đề xuất thường xuyên. Chúng tôi tin rằng điều này là do việc thiết kế bản đồ hành trình của khách hàng theo cách truyền thống thường tập trung vào phần cuối cùng của phễu – các giai đoạn Chuyển đổi, Quyết định và Mua hàng.
Nhưng kinh doanh SaaS thì khác. Phễu không kết thúc khi mua hàng. Mục tiêu không phải là bán một hoặc hai lần mà là để giữ chân khách hàng thông qua đăng ký hay gia hạn, điều này đòi hỏi phải liên tục cung cấp và gia tăng giá trị.
Các doanh nghiệp SaaS – bạn cần lập biểu đồ nhiều hơn bất kỳ ngành nào khác và làm cho mỗi điểm tiếp xúc sau mua hàng được tính vào việc đưa khách hàng của bạn đến gần hơn với kết quả mong muốn của họ.
Khách hàng luôn mong đợi sự cải tiến từ sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Vì thế chúng ta cần theo sát các yếu tố mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng, hãy thường xuyên nói chuyện với khách hàng, lắng nghe câu chuyện và phản hồi từ khách hàng một cách chân thành nhất các bạn nhé.
Và sự tập trung đó biến các điểm chạm thành bàn đạp để hướng tới các cột mốc thành công.
Trên thực tế, điều này có nghĩa là bạn sẽ cần xem xét các điểm chạm, đặc biệt là sau khi mua, có thể được sử dụng để giúp khách hàng đạt được tiến bộ thực sự và rõ ràng.
Ví dụ thiết kế bản đồ hành trình khách hàng cho SaaS, Thương mại điện tử và cửa hàng truyền thống
Có rất nhiều cách để thiết kế bản đồ hành trình khách hàng và nó có thể khó quyết định để chọn ra điều gì là quan trọng hơn, điều này tùy thuộc vào loại hình kinh doanh và mục tiêu kinh doanh. Dưới đây là một số ví dụ về thiết kế bản đồ hành trình khách hàng từ các ngành khác nhau có thể mang lại cho bạn một số ý tưởng để triển khai hiệu quả hơn.
Đầu tiên, hãy xem xét hai trong số những cách chính mà bạn có thể tổ chức dữ liệu: Tuyến tính hoặc biểu đồ.
Tuyến tính: Hoạt động tốt nhất khi khách hàng có ít lựa chọn hơn về cách họ tương tác với doanh nghiệp hoặc khi bạn muốn thiết kế bản đồ hành trình của khách hàng theo dòng thời gian.
Biểu đồ: Hoạt động tốt nhất khi bạn có các điểm chạm uốn khúc theo kiểu phi tuyến tính.
Rõ ràng, cả hai loại biểu đồ có thể chứa nhiều thông tin khác nhau. Và có nhiều cách khác để thiết kế bản đồ hành trình của khách hàng, chẳng hạn như với bản đồ lấy cảm xúc làm trung tâm.
Hoặc hành trình khách hàng qua các phòng ban…
Hành trình khách hàng theo nhu cầu
Cho dù bạn chọn cách nào để tạo bản đồ hành trình khách hàng, hãy đảm bảo bao gồm những gì khách hàng cảm thấy và cần ở mọi điểm tiếp xúc, cũng như cách bạn có thể cải thiện điểm này và cung cấp điểm khác.
Dưới đây là một số ví dụ khác theo ngành. Lưu ý rằng không có bản đồ duy nhất cho tất cả.
Cải thiện trải nghiệm khách hàng (CX): Bắt đầu với Bản đồ hành trình khách hàng đơn giản
Như bạn thấy, có rất nhiều cách để tiếp cận bản đồ hành trình của khách hàng. Các ví dụ trên phản ánh tư duy và nghiên cứu sâu sắc – kết quả của quá trình làm việc theo dự án chuyên sâu của các công ty này. Sử dụng chúng để tạo cảm hứng. Đừng để chúng ngăn cản bạn và nhóm của bạn phác thảo một quy trình đơn giản khi triển khai.
Bằng cách dành cả một buổi chiều cho buổi chia sẻ kiến thức phòng đa chức năng, bạn có thể sẽ nhận được:
- hiểu rõ hơn về cách khách hàng của bạn tương tác và “trải nghiệm” công ty.
- một bản đồ hành trình cơ bản
- có cơ hội phát hiện ra các điểm chạm cần cải tiến
Mục tiêu của bạn với tất cả những điều này là cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Hãy nhớ rằng, có một lý do chính đáng cho điều đó. Như Jake Sorofman, Giám đốc Nghiên cứu, Gartner nói, “Là sự kết hợp giữa cạnh tranh và trao quyền cho người mua, bản thân trải nghiệm khách hàng đang chứng tỏ nó là lợi thế cạnh tranh thực sự bền vững”.
